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  • 膏藥營銷:10種經典營銷模式分享

    膏藥營銷:10種經典營銷模式分享

    膏藥營銷模式有哪些?膏藥市場上聰明的中國醫藥營銷人,發明各種營銷模式,真可謂八仙過海,各顯神通,創造了各自較難模仿的特有營銷模式。目前大企業、中小企業各有自己的模式和優勢,那麽,這些年,膏藥營銷模式有哪些,哪些營銷模式堪稱經典?

    1、大企業品牌廣告驅動模式

    膏藥行業本質是自我藥療,也就是消費者自主選擇和購買産品,消費者選擇膏藥産品的依據就是品牌,因此筆者認爲,膏藥競爭到**一定品牌競爭,這也是很多企業堅持做品牌廣告的原因,一旦成爲品牌企業,其産品溢價能力就會明顯比完全同質化産品高出很多且銷量大;此外,培育出一個品牌産品,成爲品牌膏藥企業後,該企業沒有做廣告的二線産品比其它同質化的産品價格也可以高出很多,且容易賣,因爲有企業的品牌背書在這些産品上。

    這一模式也遇到了挑戰,那就是願意現款的商業越來越少,且不願壓貨壓庫太多,然因爲商業公司庫存管理理念發生了轉變:他們認爲零庫存才是**的庫存管理,開始計較**成本。隨著商業公司庫存考核制度的建立,商業公司不再願意壓貨,這就要求工作的商務工作重點放在深度分銷上面去了。

    2、處方帶動模式

    不少膏藥營銷中,處方對于膏藥銷售的帶動作用同媒體廣告等一樣重要,也就是我們常說的:醫生是廣告、處方是媒體或者處方是媒體,醫生是廣告。特別是在媒體廣告價格越來越高但對銷售産生的影響力卻越來越低的時代,處方帶動膏藥的模式在一段時間內還會維持,但隨著廣告品牌影響的擴大,這一功能將慢慢變弱。

    采取這一模式的企業很多:如步長、同濟堂、正大天晴、濟民可信等等企業,不少産品都是先做幾年臨床推廣,膏藥市場自然也會有一定銷量,企業和産品被消費者和終端逐步認可後,在慢慢**出膏藥團隊。這一模式還將繼續,關鍵是看企業是否願意徹底轉型,重新建立膏藥渠道和市場。

    3KA連鎖藥店高毛利驅動模式營銷模式

    隨著場地租金提高和人工成本提高,連鎖藥店的經營成本逐步趨高,目前在25%-30%,主推60%以上的高毛利産品是其必然趨勢。

    由于主流連鎖藥店集中度越來越高,議價能力越來越強,其銷售的産品將成啞鈴型,一頭是注明品牌廠家的品牌産品,一頭就是自己的自有品牌和高毛利主推産品,一些先知先覺的膏藥企業,都率先給連鎖貼牌和給連鎖較高的毛利,依靠終端的推力,做大銷售,工業企業的這一營銷模式的優勢將隨著藥店集中度提升更加顯出其優勢,是有前景的生存模式,因爲順應了連鎖藥店盈利模式的發展變化趨勢。

    作爲品牌工業適應這一模式的有兩個方法,一是二線品種給連鎖做高毛利主推,二是品牌産品做成連鎖**的大規格相對高毛利,讓主流連鎖主推。

    4、人海戰術驅動模式

    東北一些大企業,采取都是這一模式:省、市、地、縣逐級現款底價承包、然後由基層人員在把産品賣到各級各類終端,一般是第三終端和中小藥店以及大的社會散店。

    這一模式將隨著基藥的逐步推進以及新版GSP實施及其它監管政策的到位執行,將會逐步日漸式微,趨于沒落,但是短期內還是有一定的生存空間。

    這是一個不可**的模式,也是問題叢生的模式,必須盡快轉型!

    5、渠道深度分銷驅動模式

    這類膏藥企業的膏藥産品,都是普藥、大普藥(品牌膏藥産品)和新普藥,依靠一二級商的驅動,實現銷售,尤其同質化嚴重的普藥,商業賣哪家貨,區別不大,關鍵是渠道深度分銷的各項工作是否做到位,只要商業利益高、三員獎勵到位、商業客情關系到位、純銷型(配送型商業)選擇准確,就能實現銷售,一段時間內,還是有一群定位清晰的配送型商業,筆者曾命名這類純銷型商業爲臨終端渠道(只把産品銷售配送到終端,不做批發調撥業務),這類商業是可以把一些價格體系控制好的産品逐步做大的。

    臨終端渠道商業,有自己特定區域內的終端網點,當産品毛利率要求相對較高時(約15%~30%),他們會給自己的業務員下達任務,可以做大這些産品。

    膏藥企業采取這一模式時,只有把臨終端渠道規劃好、把深度分銷、渠道管控、渠道規範、渠道客情、渠道促通(非**)、渠道優化進行到底,就一定會有銷量。

    6、膏藥代理商全國或者區域**營銷模式

    代理商發展到現在能夠存活下來的,都是推廣型商業,都有人員網絡客戶資源,大都成立了自己的公司,有些是區域代理,也有膏藥全國總代理公司,他們一般對産品遴選標准高,**平台小,業務覆蓋相對單一,可再細分爲醫院代理型、藥店代理型和推廣外包型三個亞類,但有一個共同點就是對其代理的産品毛利率要求極高(50%~80%)。

    處方藥主要是靠**模式,其實是招有實力和有醫院銷售網絡資源的醫藥代表。

    自從2005年海王開展自有品牌高毛利主推以來,大部分的膏藥的個體代理商(個代)就逐步退出了曆史舞台,但全國各地每個區域,還有極少數有實力的代理商,成功轉型爲總代理公司或者區域代理公司,還有極少數與商業和連鎖關系極好、或者擁有**産品資源的個代,挂靠在商業公司,仍然堅守在膏藥代理商的工作。大約有以下幾種類型:

    全國總代理模式:從工業拿到産品後,再利用已經建立起來的全國網絡,在全國範圍**,且基本上定位專業化:做婦科、兒科、中藥、腫瘤藥等品類爲主,在每個大品類形成自己的獨特優勢。

    招代理商其實是廠商的眼睛,他們代表廠家做相應的服務工作,設置産品經理、做各種膏藥銷售規劃、物料、培訓、**、推廣服務等等工作。

    還有一些省級代理商,和市級代理商,有自己終端和業務員及商務隊伍,在一個小區域精耕細作,也又有建樹。

    采取這一總代理模式的工業企業,往往沒有自己的人員隊伍,或者沒有能力再去管控終端、規劃渠道了,命運就在代理商手上了。其前景筆者也不太看好,因爲代理商是唯利是圖,不會快速投入把一個産品做得很大,他們怕廠家取代他們再自己做,另外廠家大多是很低的底價找全國或者區域總代理商的,因此也沒有空間來做更大的各種推廣活動,和培養自己的團隊。

    但這類工業企業近期內生存還是不成問題,另外,**的問題是要控制産品品質、銷售價格以及區域。緩慢增加或者保持市場。

    7、中小連鎖聯盟主推模式

    隨著各地省級采購聯盟、散店聯盟的蓬勃發展,大型制藥企業忽視的零售市場,被一些中小制藥企業,依靠聯盟主推模式,取得一定的銷售量和市場份額。

    未來幾年,中國醫**資協會將繼續推動省級藥店聯盟的建設,完成全國總體**,達到25家聯盟,覆蓋全國各個省市區。

    積極的介入聯盟,依靠聯盟的力量,把自己的産品做起來,是很好的選擇之一,也是較快捷的途徑。

    8、終端強力跟進模式

    比如浙江康恩貝、昆明滇虹藥業等。這方面成功的企業較多,今年內表現突出的是李時珍醫藥集團,依靠地面終端人員、培訓、專櫃的強力跟進,銷售穩步擴大;康美藥業股份有限公司的則是企業品牌形象廣告加上人員終端推廣模式。

    9、一鎮一店鋪貨模式

    采取選擇性鋪貨,或者稱作街區鋪貨,一條街只鋪貨一家重點終端,以規避價格戰,提高終端推力和忠誠度,比如浙江爲誠醫藥就是采取這一模式做大其中成藥的。這一模式的根本是提升渠道和終端的價差空間,提高終端毛利率,且由于鋪貨極少,規避了終端之間的價格競爭,終端也就有了信心和推力,利用二八原理,産品也能上量,但是這還是中小企業的玩法,産品較難持續做大。

    10、蒙派模式

    無底線媒體炒作。更狠,更快,更邪乎。操作這一模式的人,幾乎是壟斷一些媒體資源。以電視專題片、廣播熱線、報紙軟文的方式進行狂轟濫炸式傳播,常常是擴大宣傳,短期炒作某個産品,賺**,然後不停換産品。靠良好的地政關系不怕違規和罰款,甚至筆者聽說先把罰款交給相關部門,然後就大打廣告。



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